Puma gegen Adidas: Die Dassler-Fehde hinter zwei Weltmarken
Zwei der bekanntesten Sportmarken der Welt – Adidas und Puma – haben denselben Ursprung: eine einzige Fabrik in einer fränkischen Kleinstadt, betrieben von zwei Brüdern. Was als gemeinsames Familienprojekt begann, endete in einem der bittersten Unternehmensstreits der deutschen Wirtschaftsgeschichte. Dahinter stecken nationalsozialistische Verstrickungen, gegenseitige Verrat-Vorwürfe, ein gespaltenes Städtchen und ein Familienkrieg, der erst Jahrzehnte nach dem Tod der Protagonisten symbolisch beigelegt wurde.
Die Anfänge: Zwei Brüder, eine Fabrik
Adolf, genannt „Adi", und Rudolf Dassler wuchsen in Herzogenaurach auf, einer Kleinstadt in Mittelfranken nahe Nürnberg. Ihr Vater arbeitete in einer Schuhfabrik, ihre Mutter betrieb eine Wäscherei. 1924 gründeten die beiden gemeinsam die Gebrüder Dassler Schuhfabrik. Die Arbeitsteilung war zunächst klar: Adi war der introvertierte Handwerker, der besessen daran tüftelte, Sportschuhe leistungsfähiger zu machen. Rudolf war der extrovertierte Verkäufer, der Netzwerke aufbaute und Kunden gewann.
Das Konzept funktionierte. In den frühen 1930er-Jahren belieferte die Fabrik bereits nationale Leichtathleten. Der entscheidende Durchbruch kam 1936.
Jesse Owens und die Olympischen Spiele 1936
Bei den Berliner Olympischen Spielen überredete Adi Dassler den amerikanischen Sprinter Jesse Owens, in Dassler-Spikes anzutreten. Owens gewann vier Goldmedaillen – und trug dabei Schuhe aus Herzogenaurach. Der Werbewert dieser Momente war enorm: Nationale Trainer aus aller Welt fragten nach den Schuhen des Olympiastars. Die Produktion stieg laut Unternehmensgeschichte von rund 20.000 Paar jährlich auf über 200.000 Paar nach 1936. Die Gebrüder Dassler hatten verstanden, dass Spitzensport das wirksamste Schaufenster für Sportausrüstung ist – ein Prinzip, das die gesamte Branche bis heute prägt.
Nationalsozialismus und Zwangsarbeit
Was in der Markengeschichte oft ausgeblendet wird: Beide Brüder traten bereits im Frühjahr 1933 der NSDAP bei. Adolf Dassler bekleidete zudem von 1935 bis Kriegsende einen Funktionärsposten als Sportwart in der Hitlerjugend. Während des Zweiten Weltkriegs war die Dassler-Fabrik die letzte noch laufende Sportschuhfabrik des Landes. Ab 1943 wechselte die Produktion teilweise zur Herstellung der Panzerabwehrwaffe Raketenpanzerbüchse 54. Dokumentiert ist der Einsatz von mindestens neun Zwangsarbeiterinnen und Zwangsarbeitern zwischen 1942 und 1945.
Diese Vergangenheit rückte erst Jahrzehnte später, vor allem durch Recherchen von Journalisten und Historikern, in das öffentliche Bewusstsein. Weder Adidas noch Puma haben sich bis heute in umfassender Form offiziell dazu geäußert.
Der Bruch: Was wirklich passierte
Der genaue Auslöser des Bruderstreits ist bis heute nicht eindeutig belegt – die Überlieferungen widersprechen sich, und beide Seiten haben jahrelang gegenseitig Schuld zugewiesen. Historisch gesichert ist, dass die Beziehung der Brüder während des Zweiten Weltkriegs zerbrach und die Nachkriegs-Entnazifizierung den Riss vertiefte.
Eine vielzitierte Version betrifft einen Luftschutzbunker: Als Adi mit seiner Frau Käthe Zuflucht vor einem Bombenangriff suchte, soll er beim Eintreten gemurmelt haben: „Die dreckigen Schweine sind wieder da." Rudolf, der die Szene beobachtete, war überzeugt, die Bemerkung habe ihm gegolten – nicht den Bombern. Adi bestritt dies. Der Vorwurf vergiftete ihr Verhältnis dauerhaft.
Schwerer noch wog nach Kriegsende: Rudolf beschuldigte seinen Bruder, ihn bei den amerikanischen Besatzungsbehörden als überzeugten Nazi denunziert zu haben, um ihn aus dem Weg zu räumen. Rudolf wurde zeitweise verhaftet und interniert. Er war überzeugt, Adi habe ihn verraten, um die alleinige Kontrolle über die Fabrik zu gewinnen. Adi bestritt auch das. Die Wahrheit lässt sich nicht mehr klären – beide Brüder sind tot, ohne sich je versöhnt zu haben.
Die Spaltung: Adidas und Puma entstehen
1948 zogen die Brüder die Konsequenz. Die Fabrik wurde aufgeteilt. Rudolf gründete zunächst „Ruda", benannte das Unternehmen aber bald in Puma um. Adi registrierte Adidas – eine Zusammensetzung aus seinem Spitznamen „Adi" und den ersten drei Buchstaben des Familiennamens. Beide Firmen ließen sich in Herzogenaurach nieder – Puma auf einer Seite des Flusses Aurach, Adidas auf der anderen.
Die Grenze verlief mitten durch die Stadt.
Herzogenaurach: Die Stadt des gesenkten Blicks
Was folgte, war eine soziale Spaltung, die für eine ganze Generation prägend war. Herzogenaurach wurde zur sogenannten „Stadt des gesenkten Blicks": Einheimische schauten zuerst auf die Schuhe eines Fremden, bevor sie entschieden, ob sie mit ihm sprachen. Wer Adidas-Streifen trug, gehörte zur einen Seite; wer Puma-Streifen trug, zur anderen.
Die Trennlinie durchzog das gesamte Alltagsleben:
- Es gab getrennte Fußballvereine – ASV Herzogenaurach (Adidas) und 1. FC Herzogenaurach (Puma)
- Friseure, Gasthäuser und Bäcker hatten de facto eine Firmenzugehörigkeit
- Beziehungen und Ehen zwischen Mitarbeitenden der beiden Firmen galten als gesellschaftlich heikel
- Selbst Schulkinder waren sich der Zugehörigkeit ihrer Eltern bewusst
Die Rivalität war kein Marketinggag – sie war gelebter Alltag in einer Stadt, deren wirtschaftliche Existenz von zwei verfeindeten Familienzweigen abhing.
Der Wettkampf auf dem Weltmarkt
Aus dem privaten Hass erwuchs ein weltweiter Wettbewerb. Beide Unternehmen bauten ihre Sportsponsoring-Strategien parallel auf – und bekämpften sich dabei mit allen Mitteln. Bei der Fußball-WM 1954 in der Schweiz, die Deutschland gewann, trugen die deutschen Spieler Adidas-Schuhe mit auswechselbaren Stollen – eine Innovation, die dem Finale auf weichem Rasen den entscheidenden Grip verlieh. Adi Dassler war persönlich in der Umkleide und verschraubte die Stollen.
Puma schlug zurück: Bei der WM 1970 in Mexiko zahlte Puma dem brasilianischen Superstar Pelé einen erheblichen Betrag dafür, dass er sich kurz vor dem Anpfiff des Finales bückte, um seine Puma-Schuhe zu binden – wissend, dass alle TV-Kameras auf ihn gerichtet waren. Das Bild ging um die Welt. Der Begriff „Guerilla-Marketing" war damals noch nicht erfunden, aber der Moment gilt als eines seiner frühesten Beispiele.
Der Wettbewerb um Athleten und Nationalmannschaften prägte die Jahrzehnte danach. Beide Firmen entwickelten verdeckte Zahlungssysteme und Sondervereinbarungen, um Stars exklusiv auszustatten – in einer Zeit, als offizielle Sponsoringverträge noch nicht die Norm waren.
Symbolische Versöhnung – aber kein Ende der Rivalität
Die Brüder selbst versöhnten sich nie. Rudolf Dassler starb 1974, Adolf Dassler 1978. Bis zum Tod sollen sie kein persönliches Wort mehr miteinander gewechselt haben, geschäftliche Kommunikation lief über Mittelsmänner.
Ein symbolischer Neuanfang gelang erst 2009: Am Weltfriedenstag, dem 21. September, spielten Mitarbeitende von Adidas und Puma in einer gemeinsamen Mannschaft Fußball gegen ein Team aus Pressevertretern. Es war das erste öffentliche Signal der Unternehmen, die Fehde der Gründer nicht auf ewig fortzuführen. In Herzogenaurach wurde das Ereignis als historisch wahrgenommen.
Heute sind beide Unternehmen globale Konzerne. Adidas ist nach Nike die Nummer zwei auf dem weltweiten Sportartikelmarkt, Puma belegt eine solide Position im oberen Mittelfeld. Die Firmenzentralen beider Konzerne befinden sich bis heute in Herzogenaurach – und die Stadt vermarktet ihre geteilte Geschichte inzwischen als touristisches Alleinstellungsmerkmal.
Das kulturelle Erbe: Bücher, Filme, Serien
Die Geschichte der Dassler-Brüder hat längst die Popkultur erreicht. Die Journalistin Barbara Smit veröffentlichte mit Sneaker Wars eine vielbeachtete Recherche über den Konflikt und seine globalen Auswirkungen auf die Sportartikelindustrie. Der ZDF-Fernsehfilm Duell der Brüder – Die Geschichte von Adidas und Puma (2016) dramatisierte den Streit für ein breites Publikum.
2025 wurde bekannt, dass Mark Williams – Schöpfer der Netflix-Serie Ozark – an einer internationalen TV-Serie über die Dassler-Fehde arbeitet. Williams sichtete für die Entwicklung Familienvideos und persönliche Unterlagen. Das globale Interesse an der Geschichte reißt nicht ab – sie ist eine der seltenen Geschäftsgeschichten, in der menschliche Tragödie und kapitalistischer Erfolg so untrennbar miteinander verwoben sind.
Häufig gestellte Fragen
Warum haben sich Adidas und Puma getrennt?
Die Brüder Adolf ("Adi") und Rudolf Dassler zerstritten sich während und nach dem Zweiten Weltkrieg. Rudolf warf Adi vor, ihn bei den amerikanischen Besatzungsbehörden als überzeugten Nazi denunziert zu haben. Hinzu kamen tiefe charakterliche und unternehmerische Differenzen. 1948 teilten sie die gemeinsame Fabrik auf: Adi gründete Adidas, Rudolf gründete Puma.
Was bedeutet „Stadt des gesenkten Blicks"?
Dieser Spitzname für Herzogenaurach bezieht sich darauf, dass die Einwohner traditionell zuerst auf die Schuhe eines Fremden schauten – Adidas oder Puma –, bevor sie entschieden, ob und wie sie mit ihm sprechen würden. Die Rivalität der Dassler-Brüder spaltete die Stadt über Jahrzehnte in zwei soziale Lager.
Haben sich Adidas und Puma je versöhnt?
Die Gründer selbst nie – sie sollen bis zu ihrem Tod kein Wort mehr miteinander gesprochen haben. Auf Unternehmensebene gab es 2009 einen symbolischen Akt: Am Weltfriedenstag spielten Mitarbeitende beider Konzerne gemeinsam Fußball. Eine echte geschäftliche Zusammenarbeit gibt es bis heute nicht; beide Firmen sind weiterhin Konkurrenten.
Was hat Jesse Owens mit Adidas zu tun?
Bei den Olympischen Spielen 1936 in Berlin überredete Adi Dassler den amerikanischen Sprinter Jesse Owens, in Dassler-Schuhen anzutreten. Owens gewann vier Goldmedaillen. Der Erfolg katapultierte die Dassler-Fabrik in die internationale Aufmerksamkeit und gilt als Geburtsstunde des modernen Athleten-Sponsorings.
Waren die Dassler-Brüder Nationalsozialisten?
Ja. Beide Brüder traten 1933 der NSDAP bei. Adolf Dassler bekleidete einen Funktionärsposten in der Hitlerjugend. Während des Krieges setzte die Fabrik nachweislich Zwangsarbeiter ein. Diese Vergangenheit wird in der offiziellen Unternehmenskommunikation beider Marken bis heute kaum thematisiert.