Geschichte der Marke Gillette: Von Boston zur Weltmarke
Kaum eine Marke hat das Alltagsleben amerikanischer Männer so nachhaltig geprägt wie Gillette. Was 1901 als kleines Rasierapparat-Unternehmen in Boston begann, wurde im Laufe des 20. Jahrhunderts zum globalen Synonym für die nasse Rasur – und zum Lehrbeispiel für eines der einflussreichsten Geschäftsmodelle der Industriegeschichte. Die Geschichte von Gillette ist zugleich die Geschichte eines exzentrischen Erfinders, eines milliardenstarken Konzerndeals und einer Marke, die im 21. Jahrhundert um ihre Identität kämpft.
King Camp Gillette: Der Mann hinter dem Namen
Am 5. Januar 1855 wurde King Camp Gillette in Fond du Lac, Wisconsin, geboren und wuchs in Chicago auf. Der Name „King" war kein Titel, sondern sein bürgerlicher Vorname – ein Zufall, der in der Unternehmensgeschichte kaum passender hätte sein können. Gillette arbeitete zunächst als Handelsvertreter und war ein rastloser Tüftler, dem die meisten seiner frühen Ideen keinen kommerziellen Erfolg brachten.
Den entscheidenden Rat erhielt er von seinem Arbeitgeber William Painter, dem Erfinder des Kronkorkens. Painter empfahl ihm: „Erfinde etwas, das der Kunde einmal benutzt und dann wegwirft – dann kommt er immer wieder zurück." Diese Philosophie des Einwegprodukts prägte Gillettes Denken grundlegend und legte den Samen für eine Revolution im Rasierwesen.
Weniger bekannt ist die utopische Seite Gillettes: Er publizierte mehrere Schriften, in denen er eine sozialistische Weltgesellschaft mit einer einzigen Megastadt in Nordamerika propagierte. Der Unternehmer und der Visionär waren in einer Person vereint – ein Widerspruch, der ihn zeitlebens begleitete.
Die Erfindung des Sicherheitsrasierers
Gillette entwickelte die Idee einer dünnen, wegwerfbaren Stahlklinge bereits um 1895. Das Konzept war einfach: Statt eines teuren, nachzuschleifenden Messers sollte eine preiswerte Klinge aus gestanztem Stahlblech nach wenigen Rasuren weggeworfen werden. Die technische Umsetzung erwies sich jedoch als überaus schwierig. Gillette fand jahrelang niemanden, der einen Produktionsprozess für solche Klingen entwickeln konnte.
Die Wende brachte die Zusammenarbeit mit William Emery Nickerson, einem Absolventen des Massachusetts Institute of Technology (MIT). Nickerson löste das Fertigungsproblem und machte die Massenproduktion von Klingen erst möglich. Das Patent auf den Sicherheitsrasierer wurde schließlich erteilt, und die geschäftliche Grundlage war gelegt.
Gründung und explosives Wachstum (1901–1920)
Am 28. September 1901 gründete Gillette die American Safety Razor Company in Boston. Bereits im Juli 1902 wurde das Unternehmen in Gillette Safety Razor Company umbenannt. Die ersten Verkäufe im Jahr 1903 waren bescheiden: 51 Rasierer und 168 Klingen. Doch der Durchbruch folgte rasch – bis Ende 1904 hatte das Unternehmen bereits 90.000 Rasierer und 12,4 Millionen Klingen produziert.
Ab 1905 eröffnete Gillette Fertigungswerke in England, Frankreich und Kanada. Bis 1910 waren Gillette-Produkte in über 60 Ländern erhältlich. Die internationale Expansion war damit von Beginn an Teil der Unternehmensstrategie – bemerkenswert für ein Unternehmen, das gerade einmal ein Jahrzehnt alt war.
Den ersten enormen Schub erhielt die Marke durch den Ersten Weltkrieg: Die US-Regierung bestellte Millionen von Rasierern für die Soldaten der amerikanischen Streitkräfte. Wer im Krieg Gillette rasiert hatte, blieb dem Produkt häufig auch im Frieden treu. Dieser Effekt machte Gillette zur meistverkauften Rasierermarke der Vereinigten Staaten.
Das „Razor-and-Blade"-Modell als Geschäftsinnovation
Gillettes wichtigster Beitrag zur Wirtschaftsgeschichte ist nicht das Rasiermesser selbst, sondern das Razor-and-Blade-Prinzip: Der Rasierer wurde günstig – oft sogar unter den Herstellungskosten – verkauft, während der eigentliche Gewinn mit den Verbrauchsklingen erzielt wurde. Da die Klingen proprietär und nicht mit anderen Herstellern kompatibel waren, schufen sie eine dauerhafte Kundenbindung.
Dieses Modell wurde zu einem der meistzitierten Beispiele der Betriebswirtschaftslehre und fand später Anwendung in Druckern und Tintenpatronen, Kaffeemaschinen und Kapseln sowie Spielkonsolen und Spielen. Gillette erfand damit nicht nur ein Produkt, sondern eine ganze Klasse von Geschäftsmodellen.
Produktinnovationen im 20. und 21. Jahrhundert
Nach dem Tod von King Camp Gillette im Jahr 1932 entwickelte sich das Unternehmen weiter. Wichtige Produktmeilensteine umfassen:
- 1971: Einführung des Trac II – der erste Zweikling-Nassrasierer
- 1977: Atra (in Europa: Contour) mit schwenkbarem Kopf
- 1989: Einführung des Slogans „The Best a Man Can Get" – der Claim prägte das Markenimage über Jahrzehnte
- 1990: Sensor – erster Rasierer mit federgelagerten Klingen
- 1998: Mach3 – nach über 750 Millionen US-Dollar Entwicklungskosten und einem Werbebudget von 300 Millionen Dollar eingeführt; der Drei-Klingen-Rasierer revolutionierte das Marktsegment erneut
- 2006: Fusion mit fünf Klingen, später als Fusion ProGlide weiterentwickelt
Jede dieser Innovationen folgte demselben Schema: höherer technischer Aufwand, höherer Preis, und damit steigende Margen bei den Verbrauchsklingen.
Die Übernahme durch Procter & Gamble (2005)
Im Jahr 2005 übernahm der Konsumgüterriese Procter & Gamble (P&G) die Gillette Company für rund 57 Milliarden US-Dollar – einer der größten Unternehmenskäufe in der Geschichte der Konsumgüterbranche. Gillette wurde zum Flaggschiff von P&Gs Grooming-Sparte und ergänzte das Portfolio um Marken wie Oral-B und Braun.
Die Übernahme sicherte Gillette zunächst enorme Ressourcen für Forschung und Marketing. Doch sie markierte auch den Beginn einer Phase, in der strategische Entscheidungen zunehmend aus dem Konzerngefüge heraus getroffen wurden – mit Folgen, die sich erst Jahre später zeigen sollten.
Im Geschäftsjahr 2024 musste P&G eine nicht zahlungswirksame Wertminderung von rund 1 Milliarde US-Dollar auf den immateriellen Vermögenswert der Gillette-Marke vornehmen – ein Zeichen dafür, dass die einstige Bewertung des Markenwertes aus dem Akquisitionsjahr 2005 nach heutigem Marktumfeld nicht mehr vollständig haltbar ist.
Marktanteilsverlust und der Aufstieg der Direktversand-Konkurrenz
Noch 2010 kontrollierte Gillette rund 71 Prozent des US-Rasierermarkts. Dann veränderten neue Wettbewerber die Spielregeln fundamental. Mit dem Start des Dollar Shave Club im Jahr 2011 – und einem viralen YouTube-Video, das Millionen Klicks erzielte – begann eine Disruption des Marktes. Das Abonnementmodell, kombiniert mit deutlich niedrigeren Preisen, sprach eine preissensible Zielgruppe an, die Gillettes Premiumstrategie ablehnte.
Ähnliches galt für Harry's, das 2013 gegründet wurde und ebenfalls auf Direktvertrieb und günstige Klingen setzte. Bis 2016 war Gillettes Marktanteil in den USA auf etwa 56 Prozent gefallen. Als Reaktion senkte P&G die Preise für Gillette-Klingen deutlich und startete ein eigenes Abonnementmodell unter dem Namen Gillette Club. Im Jahr 2025 wird Gillettes globaler Marktanteil auf rund 45 bis 55 Prozent geschätzt – je nach Quelle und Marktsegment.
Die „We Believe"-Kampagne und kulturelle Kontroversen
Im Januar 2019 veröffentlichte Gillette den Werbespot „We Believe: The Best Men Can Be" – eine bewusste Neuinterpretation des 30 Jahre alten Slogans „The Best a Man Can Get". Der Spot thematisierte toxische Männlichkeit, die #MeToo-Bewegung und gesellschaftliche Verantwortung. Die Reaktionen waren gespalten: Befürworter sahen einen mutigen Schritt einer Großmarke zu gesellschaftlichem Engagement; Kritiker warfen Gillette vor, seine Kernkundschaft zu entfremden und moralisierende Botschaften aufzuzwingen.
Ob die Kampagne den Marktanteilsverlust beschleunigte oder lediglich in eine bereits schwierige Phase fiel, ist unter Marketingexperten umstritten. Fest steht: Die Diskussion um den Spot illustrierte, wie sehr sich das kulturelle Umfeld verändert hatte, in dem Gillette agierte.
Gillette heute (Stand 2026)
Im Jahr 2026 bleibt Gillette die umsatzstärkste Nassrasierermarke der Welt, jedoch in einem deutlich kompetitiveren Umfeld als noch vor 15 Jahren. P&G investiert weiterhin in Produktentwicklung und globales Marketing. Gleichzeitig wächst der Markt für Rasierprodukte für Frauen (Venus-Linie) sowie für Bartpflegeprodukte. Hinzu kommt der Trend zur Bartmode, der die Nachfrage nach klassischen Rasierern in manchen Segmenten strukturell dämpft.
Die Marke Gillette steht exemplarisch für die Herausforderungen traditionsreicher Konsumgütermarken im digitalen Zeitalter: Sie müssen Innovationsführerschaft, Preispositionierung und Markenkommunikation gleichzeitig neu ausbalancieren.
Häufig gestellte Fragen
Wer hat Gillette gegründet und wann?
Gillette wurde von King Camp Gillette gegründet. Am 28. September 1901 entstand die American Safety Razor Company in Boston, die bereits 1902 in Gillette Safety Razor Company umbenannt wurde.
Was ist das „Razor-and-Blade"-Geschäftsmodell?
Bei diesem von Gillette geprägten Modell wird das Hauptprodukt (der Rasierer) günstig oder unter Kosten verkauft, um den Kunden dauerhaft an den Kauf von proprietären Verbrauchsartikeln (den Klingen) zu binden. Der Gewinn entsteht ausschließlich über die Klingen.
Wann wurde Gillette von Procter & Gamble übernommen?
Procter & Gamble übernahm Gillette im Jahr 2005 für rund 57 Milliarden US-Dollar – eine der größten Übernahmen in der Geschichte der Konsumgüterbranche.
Warum verlor Gillette Marktanteile?
Ab etwa 2011 drängten günstige Direktversand-Anbieter wie Dollar Shave Club und Harry's in den Markt. Diese Marken boten ähnliche Qualität zu deutlich niedrigeren Preisen über Abonnementmodelle an und sprachen preissensible Konsumenten direkt an.
Was war der Inhalt des „We Believe"-Werbespots von 2019?
Der Spot thematisierte toxische Männlichkeit und die #MeToo-Bewegung und forderte Männer auf, Verantwortung füreinander zu übernehmen. Er spielte auf Gillettes klassischen Slogan „The Best a Man Can Get" (seit 1989) an und formulierte ihn als gesellschaftlichen Appell um.